京东的三次战事

京东的成长史就是一部“战斗史”,从起初的游刃有余,到后来疲于应对,步入“中年危机…

2月20日午间,神舟电脑决定正式起诉京东拖欠货款,诉讼标的总额高达3.38亿元。

几个小时之后,京东回应,神舟电脑因为违反购销协议,货款被暂停支付。次日,神舟电脑再次发声,控诉京东对神舟动用了“五大酷刑”以逼迫神舟支付返利费用。

2月24日,京东商城下线了神舟电脑自营旗舰店。

当事双方你来我往,各自呛声,寸步不让。

京东成立于1998年,现在已经走过二十二个年头,京东的成长史就是一部“战斗史”,从起初的游刃有余,到后来疲于应对,步入“中年危机”。

如果作一个简要回顾,可以以三次战役来划分京东的发展阶段:第一战京东战胜国美苏宁,打破传统家电销售模式;第二战京东与淘宝正面刚,在电子商务领域站稳脚跟;第三战京东遭遇以拼多多为代表的社交电商激烈挑战,危机四伏。

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2004年,刘强东关闭所有门店,砍掉营业额已经有5000万元的线下业务,集中精力发展线上业务。

就在同一年,以国美、苏宁为代表的家电连锁零售企业激战正酣,纷纷拍下城市的黄金位置开设门店。2004年2月,商务部公布全国连锁企业经营业绩排名。在家电零售业,国美以177亿元的销售收入位居榜首。四个月后,国美电器在香港上市,其董事长黄光裕荣登中国首富,一时风光无二。

花开两朵,各表一枝。其后,两家企业在各自选定的跑道上赛跑,相向而行,渐行渐远。国美、苏宁依旧在线下比拼开店数量,收入、利润稳步提升,京东则是按下了加速键,在电子商务的道路上狂奔。

经过几年的经营,京东羽翼渐丰,与国美、苏宁的冲突不可避免。不过,在正式开战前,京东率先选中了老牌图书销售公司当当网来练手。

2010年底,京东在微博高调上线图书频道,宣布每本书比竞争对手便宜20%。彼时的当当刚刚在美国上市,资本充裕,随即斥资千万展开反击。

这场京东与当当之间的价格战,无论是从成交金额还是参与各方,规模都不算大。但在这场较量之中,京东以小博大,以极低的成本撬动成倍的媒体曝光热度,也为日后与其他巨头的竞争积累了经验。

2012年8月13日夜,刘强东发布一条微博,“今晚,莫名其妙地兴奋。”少有人知道,京东正在紧锣密鼓地密谋一场战役,电商大战一触即发。

次日十点,刘强东在微博连发两条微博,向国美苏宁突然发难。京东承诺,大家电三年内零毛利,价格比国美、苏宁连锁店至少便宜10%以上。

京东的突然袭击打了国美和苏宁一个措手不及。直到下午四点,苏宁才匆忙回应,自15日起启动史上最强力度促销,苏宁易购价格若高于京东,随时调价。而国美则是在晚上十点作出回应,国美商城全线商品价格将比京东低5%。

在这场战役中,国美苏宁明显应战不足。

事实上,彼时的两家家电巨头依然将主战场放在线下,线上销售一直作为门店销售的补充存在。其中,国美直到2010年才正式推出旗下的电子购物网站国美网上商城,比京东晚了6年;苏宁则是2009年正式上线电商平台苏宁易购,比京东晚了5年。

此役过后,京东一战成名。多年以后,人们在复盘这场史无前例的价格大战中,都将其视为中国商业发展的一个重要时刻。在这之后,以国美苏宁为代表的传统家电销售开始没落,而以京东为代表的新兴电子商务迅速崛起。

刘强东后来曾经点评:“一天的战争是不可能分出胜负的,三年之后胜负自分。”用不了三年,仅仅过了两年,京东就实现了对国美和苏宁的反超。

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在2009年的时候,京东曾经罗列过一张需要赶超的竞争者名单。名单上,国美苏宁不出意外的位列其中,而排在国美苏宁之前的则是淘宝网。

面对老牌的家电销售企业国美和苏宁,京东作为传统销售模式的颠覆者,有着得天独厚的优势。但是面对在电子商务领域比自己出道更早的淘宝网,京东不得不展开贴身肉搏。

淘宝网曾经以免费战略拖垮亚马逊在中国的业务,并成为中国电子商务领域的领头羊。在与淘宝网的正面鏖战中,京东网在很多方面采取了模仿和跟随。

比较明显的是“造节”。2009年11月11日,淘宝网举办了大型网络促销活动,尽管当时参与的商家数量和折扣力度有限,但是营业额远超预期。此后这一活动被保留,并演变为淘宝网一年一度的双11购物狂欢节。

京东同样从中看到了商机。2010年,京东在自己的店庆日首次打出“京东618”的口号,在全平台开展满减、满送和返券活动,促销力度空前。几年时间,京东618和淘宝双11已经成为国内规模最大的网络购物狂欢活动。

另外一个则是“结盟”。2015年,淘宝网与苏宁签署合作协议结成联盟。协议达成之后,两者完成了交叉持股,苏宁易购的官方旗舰店也入住天猫商城。强强联合,以期完成对京东的围剿。

京东方面不甘示弱,选择加入腾讯的战队。腾讯成为京东的第二大股东,并在微信为京东购物开通了入口。去年双十一前夕,京东与同为“腾讯系”的唯品会对淘宝网提起诉讼,其背后的商业逻辑似不难理解。

人无我有。相比于淘宝网,京东也有自己的特色——物流。在发展初期,淘宝网走的是合作物流的轻资产模式,而京东则是自建物流的重资产模式。

自建物流模式之下有诸多优势,便于企业加强对物流供应链的管控,运输速度快,用户体验较好。

但是,劣势和优势一样明显,前期投入大,运营成本高,这也在很大程度上拖累了京东的各项财务指标。不过,跟淘宝网相比,这是京东为数不多的亮点。京东“花同样的钱,买一快的”的广告语成了刘强东的得意之作。

京东和淘宝网竞争的另外一个战场是对于优质商户的争夺。或利用优势地位“逼迫”,或许以平台流量支持,京东和淘宝都曾被媒体曝光让商户在两者之间“二选一”——只此一家,别无分店。

最近,神州电脑就吐槽,在去年的双十一活动中,京东对其施加压力不准其参加淘宝网的活动。

坦白地讲,在与淘宝网漫长的拉锯战中,京东并没有占到多大的便宜。但是京东紧紧追随,在相当的时间内占据行业第二的位置。——直到等来了第三次战役。

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最近几年,京东流年不利,关于京东已经步入“中年危机”的说法不绝于耳。对于京东而言,迎来了发展历程中最困难的一个时期,也是最难打的一场战役。

首先面临的是增速上的瓶颈。2016年,京东交易总额增速由前一年的84%骤减至47%,几近腰斩,被外界称为“断崖式下跌”,2017年增速为40.28%,2018年增速为22.4%,曾经的高增长已经不复存在。

在烧钱的电子商务领域,高增长是维系资本市场估值的基础。如今,这个基础已经不再牢固。

紧接而来的还有高管大换血。2019年初,京东宣布对10%的副总裁以上高管进行优化。其后,京东首席法务官、京东首席技术官和首席公共事务官先后宣布卸任,京东在一个月内连失三位首席。而上一个高管如此大面积调整和轮换的公司,是百度。

除此之外,平台售卖假货,取消快递员底薪,甚至刘强东的性侵传闻也一度让京东处在风口浪尖。

更大的挑战来自以拼多多为代表的后起之秀的挑战。拼多多虽然和京东同属“腾讯系”,但是在与京东的搏杀中毫不手软。

拼多多在几近饱和的电商领域开辟了新的玩法——拼团+电商,借助于“拼团购”的社交分享迅速打开市场,并呈爆发式增长。同时,拼多多深谙价格补贴之道,与京东相比亦毫不逊色。

去年双十一,拼多多拿出百亿元真金白银补贴线上商品,使得多个产品打破全网最低售价的记录。

数据来说话。2019年第三季度,拼多多活跃买家超过5亿,同比净增1.5亿,营业收入同比上升122%,俨然当年高速增长的京东的翻版。

历史总是惊人的巧合,拼多多与京东也有一个三年之约。2018年拼多多上市之前,其创始人黄峥就在动员大会上放言,“未来三年要超过京东。”同样用不了三年,仅仅一年之后,拼多多的市值就超过了京东。

2019年10月24日,拼多多股价收盘报收39.96美元,总市值为464.48亿元,超过京东的448亿美元。

战役仍在进行,现在就对京东和拼多多之间的胜负下结论还为时尚早。无论是京东,还是拼多多,赢下这场战役都至关重要。只是对于如今的京东,内外交困,处境艰难,远没有创业之初的意气风发。

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“秦人不暇自哀,而后人哀之;后人哀之而不鉴之,亦使后人而复哀后人也。”

——杜牧 《阿房宫赋》

纵观中国的商业发展史,一直在演绎着相似的故事:后来者逆袭上位超越前任,自己又作为前任被继任者再次颠覆。

在残酷的商业世界,没有永远的传奇,只有永远的颠覆者。

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