“3.15”刚过一周,号称“高端零食第一股”的良品铺子出事了。

3月22日晚间,有网友反映,从良品铺子旗舰店网购的低脂鸡胸肉肠“一打开包装全是蛆”。该事件随后登上热搜。

该网友称,收到货后鸡肉肠外包装完整,但在食用过程中,发现其中一袋鸡肉肠内包装破损,肉质发黑,包装内有大量类似蛆虫的白色粒状物。

产品外包装显示,鸡肉肠生产日期为2021年1月30日,保质期为180天,处于保质期内。

3月23日,良品铺子回应此事,对消费者表示了歉意,同时称:”鉴于产品已开封,希望获得消费者应允,将有争议产品一起送到权威质检机构再次进行检测。”

良品铺子食“恶果”

良品铺子是国内靠卖零食上市的公司之一,该类上市公司还有来伊份、盐津铺子、三只松鼠等。和传统零食公司相比,这些公司更懂营销,在互联网上大规模获得用户,从而提高销量。

以良品铺子为例,该公司非常重视营销,2020年第三季度财报显示,良品铺子单季度的销售费用就高达4.22亿,而研发费用仅有795.66万元。

为了大规模生产,良品铺子很多零食都是代工生产的。比如本次出事的鸡肉肠由名为湖北武功记食品有限公司的工厂代工。

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#良品铺子鸡肉肠#的话题登上热搜,引发外界普遍关注,一方面是食品安全问题天然容易受到大量关注,而良品铺子的销量大,有可能涉及的用户多;另一方面,也和良品铺子在事件发酵初期处理不当有关。

该网友在发现良品铺子鸡肉肠有问题时,质疑商家安全检查不合格,要求公开道歉被拒。客服人员先后将赔偿从40余元加价到1000元,希望刘女士删帖,并不再二次投诉。

可以看出,在事件初期,良品铺子并没有正视产品的质量问题,而是希望花钱了事,息事宁人。结果遭到刘女士拒绝,将此事反映给有关部门等待后续处理。

另外,良品铺子答应赔钱,也说明该公司承认产品质量有问题。

据媒体报道,包括鸡肉肠在内,良品铺子其他多款速食鸡胸肉,都并非良品铺子自家工厂生产,而是由湖北武功记食品有限公司的工厂代工。据天眼查显示,该工厂曾多次被曝出现食品安全问题。

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良品铺子产品出现质量问题,此次事件并非个例。

去年2月份,良品铺子在国内上市,在上市前披露的招股书中,良品铺子主动披露了此前出现的一次食品安全问题。

2017年3月21日,良品铺子曾因供应商加工的产品不符合食品安全标准,被湖北食品药品监督管理局罚款64.28万元。

另据媒体报道,在2016年底,良品铺子还因其四川子公司“四川良品铺子”被四川省成都市食品药品监督管理局检出其在邛崃临邛东街店销售的“金针菇”不合格,而被点名。

2017年2月,良品铺子又因为供应商生产的一款腰果产品被检测出霉菌超标而被湖北食品药品监督管理局处罚。

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实事求是地讲,作为食品企业,完全杜绝食品安全问题非常困难,但良品铺子(也包括别的零食公司)此次出事,并非偶然。

良品铺子在生产环节是典型的OEM模式,简单讲就是企业把生产制造环节外包出去,自己主要负责品牌宣传和产品营销。

这种模式对良品铺子等互联网零食企业来说,可以轻资产运营,减少企业资金占用,省去了生产和采购原材料的费用。

半年报显示,良品铺子2020年上半年的研发投入占比只有0.32%,2019年为0.35%,在产品生产上除部分坚果类零食实现了自有生产外,绝大部分都交给代工厂。

不过,这种模式的弊端也显而易见。

食品领域知名专家朱丹蓬接受媒体采访时曾表示,良品铺子属于”贴牌+销售”的食品企业,因此质量体系内控相当薄弱。

采用这种模式的企业,通常都无法对原材料的质量进行很有效的控制。良品铺子也在招股书中承认:“公司的产品质量不可避免地受限于农副产品原材料供应、供应商生产能力等因素影响”。

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通过代工,良品铺子解决了零食产业最重要的环节——生产,然后可以一门心思地去营销,打造自己的”高端零食”形象。

财务数据显示,良品铺子2015年的销售费用为7.19亿元,2016年为9.52亿元,2017年为10.55亿元,2018年上半年为5.69亿元、2019年为15.81亿元。

与销售费用形成鲜明对比的是,良品铺子2015年、2016年、2017年、2018年上半年以及2019年在研发方面的投入分别为525万元、2550万元、2015万元、952万元和2736.3万元。

通过对比可以发现,与销售费用相比,良品铺子在研发方面的投入较少。面对激烈的市场竞争,良品铺子、三只松鼠等零食品牌的差异化非常低。

为了竞争,很多零食品牌在快速增长阶段一般都选择产品上的“粗放发展”策略—依靠平台流量,什么产品可以做、值得做,就做什么产品。

这样做有利的一方面是,可以快速俘获用户,提高市场占有率,但过多的产品种类也导致企业属于单个产品的打磨,品控降低。

为了更多销量,产品上同质化的良品铺子、三只松鼠、百草味等品牌在线上业务层面陷入恶性竞争,通过巨额营销费用的投入来稳定流量,促进营收转化。

一业内人士表示,良品铺子的代工模式,导致了其很难深入到从产品研发、供应链、技术上对产品进行创新,转而主要依靠提升品质、更换包装和营销理念等。

该人士认为,零食行业真正意义上的高端化,源头在于对食材、加工的把控,其次才是与高端食材匹配的营销、包装。

3月24日,一见君发现,在良品铺子的百度搜索广告位,有一篇题为《良品铺子A股创新上市……》的文章,该文章本来发布在新华网上,但目前已经删除。

良品铺子食“恶果”

冰冻三尺非一日之寒,良品铺子鸡肉肠出事,看似偶然,实则必然,如果一家公司仅通过营销来打造自己的“高端”形象,没有过硬的产品做支撑,是难以持续“高端”的。