6月19日，历时一个月的“618狂欢节”终于落下帷幕。

几天后，京东集团CEO徐雷发了一条朋友圈：今年的“618”是京东19年来最艰难的一次。

徐雷说的是实话，今年的“618”失去了昔日光辉，显得格外冷清。

京东交出的战报显示，“618”活动期间累计下单金额3793亿，同比上涨超过10.3%。尽管如此，与去年27.7%的涨幅相比，今年的表现逊色不少。

“618”狂欢节起源于京东的店庆日，后来成为国内最大的网络购物狂欢活动之一。但今年的京东“618”显然在走下坡路。

蹊跷的是，在京东公布“618”战绩前两日，刘强东减持了京东集团A类普通股450万股，价值约2.79亿美元，约合人民币18.71亿元。

“618“大促走过第十五个年头，一些变化也在悄然发生。

｜电商平台普遍低调，京东依然高调

今年的电商平台比往年低调了不少。

电商巨头阿里巴巴、拼多多等均未公布销售数据。以阿里巴巴为例，不仅没有公布整体销售规模和增速，也没有公布诸如2021年“新品牌成交榜”“天猫店铺交易排行榜”等特色数据，仅旗下的菜鸟网络公布了譬如“预售极速达”之类的鸡肋数据，无关痛痒、草草了事。

对618“不太感冒”的拼多多也只是发布了手机、家电等行业战报。战报显示，在618期间，拼多多手机类目GMV增长了148%，家电全品类销售规模增长了103%等。

除此之外，关于最重要的大促销售额等数据，官方依旧只字未提。

后起之秀的抖音电商，在618战报中也只是给出了大促期间，抖音电商直播总时长达4045万小时，成交额破千万直播间达183个等不痛不痒的数据。

与这些平台形成鲜明对比的是，京东依然高调。

为了烘托气氛，京东很早就开始了营销了。在“618”刚开始的几天，京东投入了不少。

“618”大促落幕，各大电商平台中只有京东公布了战绩。2022年京东“618”大促期间累计销售金额3793亿元，高于去年的3438亿元。但同比增速仅为10.3%，已经创下近几年的增速新低。

分析人士指出，京东在“618”上如此偏执，一方面是“618”有明显的京东标签，不能自己创立的活动自己不投入大力吆喝；另一方面，京东在直播形态探索上的掉队，为了保住最好的体面，不得不把“618”放在特殊的位置。

618大促曾经是各大电商平台的兵家必争之地。为了得到营销上的“第一名”，各大电商平台纷纷为自己的销售数据“量身定做”统计口径。但是随着用户增长陷入瓶颈，曾经的高速增长已经难以复制，不再高调发布销售统计数据似也不难理解。

曾几何时，每当618大促来临，电商平台纷纷与各大卫视联手推出购物晚会，各路明星你方唱罢我登场，精彩非凡、好不热闹。而在今年，已经难觅晚会踪影，电商平台曾经的盛况也逐渐远去。

｜商家在夹缝中生存

6月19日中午，小米公司公布618大促终极战报：五大平台安卓手机品牌销量和销售金额第一，全渠道销售金额突破187亿元。只是在战报的宣传中，小米并没有说他们去年的成绩是190亿元。

整体来说，小米的成绩还算可圈可点。但在小米背后，还有无数焦虑的商家在夹缝中生存。

本应该是大促主角的商家，在很多时候是陪太子读书，赔钱赚吆喝。

一方面，为了配合平台大促，许多商家自己拿钱补贴消费者。平台推出的各类优惠活动中，一部分由平台负责补贴，另外一部分则是需要由商家去负担。销量虽然上去了，但是实际利润却未必增加。

另外一方面，则是要面对高昂的营销费用。以国货美妆为例，在直播时国货美妆通常会被收取30%至40%的佣金，如果是头部主播比例可能会达到50%以上。为了拓展线上营销，高昂的佣金、占坑费已经成为商家不能承受之痛。

在今年，由于各地疫情反复，供应链与物流同样影响了对商家产生了影响。

此前，商家为了参加618大促，通常会有针对性地进行备货和营销，但是从今年3月份起，在江浙沪等“包邮区”接连发生疫情，各地出台的防控措施也有所不同，导致许多商品不能及时入库，大大影响了商家的积极性。

｜消费者捂紧了“钱袋子”

自古深情留不住，唯有套路得人心。

自618成为购物节以来，从最初简单的满减返现到后来的“玩游戏、得令牌”，从一开始的“抢红包”到邀请好友“组队盖楼”，再到各种“整点抢”“预售”的复杂升级，平台、商家推出的各类优惠措施也越来越多，令消费者眼花缭乱、目不暇接。

但是消费者也发现，部分商家存在或者先提价再降价，或者虚构原始价格，或者下单后不履行价格优惠承诺的行为，导致消费者即便用满平台的消费券，也只是使得最终价格与平时价格相差无几。此外，产品假冒伪劣、以次充好、配送质量等问题也极大地消耗了消费者的热情与信任。

在这样的情形下，“下单立省50%，不买立省100%”成了不少消费者的选择。

消费者捂紧“钱袋子”的另外一个原因则是受个人可支配收入下降的影响。在复盘今年的618大促时，一个被媒体反复提及的数据便是，4月份国内社会消费品零售总额同比下降11.1%，而到了5月份这一数据则是同比下降6.7%。同样，在新浪微博话题讨论度上，2022年“618”话题阅读次数仅为4.4亿，与2018年时10.8亿的阅读次数相比，减少超过六成。

种种数据显示，消费者对于“618大促”的热情已经大不如前。

为了重燃消费者热情，各地政府掏出真金白银，纷纷出台鼓励消费的各类政策。向消费者发放购物券，对新能源汽车进行补贴，不一而足。

国内外经济大环境不景气，许多企业不得不裁员减员，这直接影响了一部分人的经济条件；在一些疫情反复的地区，部分经营场所暂停营业，对于许多个体工商户来说则是手停口停，没有了收入来源。

收入下降、经济形势不明朗，许多消费者则是选择了勒紧裤腰带，在购物时更加理性，延迟消费甚至是减少消费。而修复消费热情，也远不是进行补贴这么简单。

｜刘强东大规模减持，也要“躺平”了？

除了京东，电商平台们普遍低调，商家和消费者们热情不高，就连京东的创始人刘强东似乎对京东的信心也在减弱。

退居二线的刘强东已经很久没有露面了，最近却因一则减持套现的消息，令低调的刘强东再度成为舆论焦点。

据美国证监会披露的最新数据显示，刘强东于6月17日减持京东450万股，按照当时的平均股价测算，此次减持套现了2.79亿美元（约合人民币18.71亿元）。

在6月17日之前，美国证监会还附加披露了股东Max Smart Limited减持情况。

数据显示，自5月23日起，Max Smart Limited接连减持美股京东股票，截至6月16日，不到一个月时间内，减持了1.11亿股，价值6.53亿美元，约合人民币43.8亿元。

据京东集团招股书显示，Max Smart Limited为刘强东通过信托实益拥有的英属维尔京群岛公司，刘强东为唯一董事。

此外，刘强东还在4月底至5月初减持了京东健康4.4亿港元，约合人民币3.8亿元。

综上所述，在卸任京东集团CEO短短两个月时间，刘强东通过直接间接减持京东集团、京东健康股票，累计套现约66.31亿元。

刘强东为何最近大规模减持？京东方面并未给出和具体理由。但另一件事最近引起外界巨大关注。

据上海证券报最近报道，一名神秘女性中国富豪，因为在海外大手笔买买买火了。根据种种线索显示，这名署名为“Nani Wang”的女性，或与京东及刘强东有着千丝万缕的关系。

据第一财经报道，意大利撒丁岛当地媒体L'Unione Sarda于6月18日晒出一座庄园的照片以及交易支票，称一位中国的神秘女富豪一次性支付8000万欧元（约合5.63亿元人民币）买下了当地豪宅。

支票信息显示，这名神秘富豪名叫Nani Wang。意大利媒体称她的背景为“中国电子商务巨头”，33岁，出生于中国江苏省。

天眼查显示，2018年12月在香港成立的京东系公司JD Health (HK) Limited负责人名为Nani Wang，职位为Director。

另外，通过查阅天眼查，有一位中文名为“王娜妮”的人士，曾于2019年1月28日以注册资本100万和刘强东共同创立了宿迁智弘企业管理咨询服务有限公司。

现在，根据公开资料还无法确认“王娜妮”与“Nani Wang”是同一人。

今年的“618”是刘强东退居二线后的第一个“618”，但一切都发生了变化，京东的“618”还能持续多久？