蹿红的戴森与“五环外”真实的中国

不要以为北京、上海、广州、深圳就是“中国”,其实中国是幅员非常辽阔,发展程度差异…

凭借卷发棒、吹风机和吸尘器三款核心产品,戴森这家英国公司这几年在中国蹿红,该公司2018年营收44亿英镑,利润11亿英镑,其中很大一部分是中国人贡献的。

今年1月,戴森将总部迁至新加坡,因亚洲已经成为公司最主要的营收来源。2017年戴森全球营业额增长超过45%,其中中国市场增速高达159%。

和现在很多家电品牌相比,戴森的产品定价奇高。比如一把吹风机2990元,一部吸尘器3960元,一台空气净化冷风扇5190元……

即便如此,依然有很多国人购买,据此有人认为,国人已经有钱了。数据也支撑这个说法,有电商大数据统计,购买戴森的消费者超过90%为较高消费水平人群,近八成居住在上海、北京、大连等一二线城市。

但在一见君看来,这恰恰说明,这戴森产品的受众面积并不广泛,只属于少部分高收入人群——要知道,将上海、北京与大连三座城市总人口加总,不过5000多万人。

清华副校长杨斌最近就表示,不要以为北京、上海、广州、深圳就是“中国”,其实中国是幅员非常辽阔,发展程度差异非常大的一个地区。

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长期以来,由于我国城市的发展具有渐进性,一二线城市的经济发展要快于三四线城市,故一二三四线城市居民的收入也大体呈现出逐级递减的态势。也正因为如此,那些身居一二线城市的高收入人群常常会备受商家的青睐。

后来,拼多多上市了,彻底撬开了“五环外”的一大片广阔天地,也让更多的中低收入人群真正进入到所有人的视线之中。

对于三线以下城市和地区的多数人来说,他们的日常生活大概是这样的:

穿着朴实,钟情于物美价廉的商品,能在家做饭绝不去下馆子,能自己打扫房间绝不花钱请钟点工,能骑车尽量不打车,拖鞋不穿坏就不买新的,甚至愿意为了几块钱的优惠券去下载各种App找人拼单……

他们同西装革履傍身、穿梭于各种商务楼宇、出门住星级酒店的“五环内”人士们相比,生活品质有着本质差别。这也侧面反映出,一端是追求品质消费的高收入群体,而五环外则是较低水平消费的普罗大众。

这种消费状况的不同,源自于收入水平的差异。我们不妨先来看一组宏观数据。

按照《中国统计年鉴》的统计口径,依据收入水平的不同,将全国居民人数进行五等份分组来加以考察。从下图1可以清晰地看到,我国收入水平最高的前20%数量的居民,2017年的人均可支配收入为64934元,遥遥领先其他80%的人群;即便是位于第二梯队的中等偏上收入群体,2017年的人均可支配收入也只有34546.8元,刚过高收入群体的一半;而收入最低的20%人群,2017年人均可支配收入仅为5958.4元,尚且不到高收入人群的1/10(参见图1)。

图1:2017年全国居民按收入五等份分组的人均可支配收入,来源:《中国统计年鉴》

这组数据表明,在14亿中国人当中,真正称得上高收入的人口规模不到3亿;而不同群体之间收入水平的差距,也解释了为什么高收入人群与中低收入人群的生活状态有着本质的差别。

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如果从空间上来区分不同人群的收入状况,或许能理解得更直观。

回顾国民经济的发展历程,长期以来,一二线城市始终扮演着引领国民经济发展的增长极角色,并在有限的空间里创造出极为可观的财富。

国家统计局数据显示,北上广深四座一线城市凭借全国5%的人口规模,贡献了整个国民经济1/8的产出;紧随其后的杭州、成都、南京、重庆、武汉等一系列热点省会城市,它们均在“万亿俱乐部”行列之中。

城市经济快速发展的红利必然会惠及到百姓,故而一二线城市的居民收入普遍得到了较大改善。例如,2018年人均可支配收入最高的十座城市之中,上海和北京均高于6万元,其余8个城市也超过了5万元(参见图2),且均大幅度高于全国平均水平——28228元。

图2:2018年全国人均可支配收入最高的10个城市。数据来源:国家统计局

但这些城市并非我国经济基本面的代表。

原因很简单,纵然将北上广深4个一线城市和杭州、南京、青岛等15个“新一线”城市的面积加总,占华夏大地总面积的比重也不到3%。更何况,按照行政区划单位,我国共有近300个地级市,近3000个县,4万多个乡镇,以及66万个农村,三线以下城市和地区更是居住着10亿中国人。

这就意味着,除了那些打着“一线”、“新一线”、“二线”标签的光鲜城市以外,还有一大片处于“五环外”区域的居民,他们的收入状况是高收入人群不甚了解的。

在此不妨问个问题:戴森的吹风机售价2990元,我国有多少城市的居民,每个月可支配收入够买一个吹风机?

可能你会说:这不就是每个月3000元的标准嘛,简直太容易达到了。

一见君曾经也这样以为,可是在查阅了2018年的统计数据后,惊讶地发现,我国每个月人均可支配收入超过3000元(即每年人均可支配收入超过36000元)的城市,只有41个(参见图3)。换言之,生活在一二线城市以外的、绝大多数“五环外”居民,每个月可花的钱只有一两千甚至几百元。

图3:2018年人均可支配收入达到36000元的41个城市。数据来源:国家统计局

更进一步,即使是在同一个发达城市中,不同人群的收入水平也相去甚远。

在此,以2015年的上海为例。依据收入水平的不同,将上海城市居民人数进行五等份分组来加以考察,可以发现,处于高收入水平的20%人群,人均可支配收入超过10万元;余下的逐级递减,收入最低的20%人群,每个月的可支配收入刚刚超过2000元(参见图4)。

图4:2015年上海城市居民按收入五等份分组的人均可支配收。数据来源:Wind

所以,从这个角度来看,戴森产品虽好,但于三线以下城市的中低收入人群而言,价格并不美丽,对农村居民更是如此。

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按照国家统计局发布的最新数据,2018年我国城镇化率为59.58%,以此估算,我国农村居民的总数大约有5.6亿人,这是个比美国、英国、法国总人口之和还要多1亿的存在。不过,他们的收入状况要比城市居民落后一些。

根据国家统计局数据,改革开放伊始的1980年,我国城乡居民人均可支配收入分别为477.6元和191.33元;到了2018年,两个数据分别变为39251元和14617元,城镇居民收入的增长势头明显优于农村居民。如果将时间单位换算成月,那么农村居民每个月只有1200多元可供花销。

图5:1980-2018年我国城乡居民人均可支配收入。数据来源:Wind

那么,大城市里的农村居民的收入状况如何呢?

在此,以一线城市中的北京和上海,以及新一线城市中的南京和青岛为例,wind数据显示,2017年这四座城市中的农村居民,每个月人均可支配收入分别为2020元、2319元、1927元和1614元,虽然比全国平均水平要高,但如果考虑到大城市中的生活成本,他们的生活状况可能与落后地区的居民不相伯仲。

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读到这里,可能有人会心生疑惑,因为有媒体数据显示,在刚刚过去的2018年,戴森在中国六线城市的增长幅度高达117.5%,而一线市场的增长速度已经放缓至20.95%,这又是怎么回事呢?

道理其实很简单:一方面,即便是“五环外”也有不少富人;另一方面,五环内外的市场基数相去甚远,仅从增速上并不能得出“戴森已在五环外畅销”的结论。举例说明,从1到100与从100到199,二者增长幅度虽然都是99,但前者的增速却要远远大于后者。

因此我们必须承认:戴森虽好,但暂时还不是“五环外”人士能够承受的,于他们而言,吹风机可能只需要有吹干头发的功能就够了,有扫帚用根本无需吸尘器,有电风扇又何必购买五千多元的空气净化冷风扇呢?

或许用不用戴森产品并没那么重要,但现象背后的问题却值得我们深思:我国经济社会的发展成就有目共睹,可是仍有10亿人没坐过飞机,5亿没用过马桶。

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