三只松鼠:“民族品牌”干了“不民族”的事

三只松鼠自称“民族品牌”,但最近干了两件很“不民族”的事儿。

第一件:去年末,有网民晒出三只松鼠2019年一则酸辣粉产品宣传海报,称海报中模特“眯眯眼”、超厚嘴唇等妆容是在故意丑化国人,涉嫌“辱华”。

第二件:今年初,三只松鼠2019年一则广告页面使用“红领巾”图案,引起社会关注。

第一件事,一见君在之前的文章中做过详细分析,现在重点来看第二件。

针对违规使用“红领巾”图案,1月3日,三只松鼠再一次回应并道歉。值得注意的是,在回应中,三只松鼠还称,自己是一个土生土长的民族品牌。

三只松鼠:“民族品牌”干了“不民族”的事

何谓“民族品牌”?尽管没有官方定义,但一见君认为,至少要做好以下三点:

1、要有民族大义,实业报国,将国民客户利益放在第一位。

2、用最好的产品质量和服务让消费者满意,不能做坑害消费者的事情。

3、能够在某一领域超越国外同行,在世界范围内具有知名度,为国争光。

在国内,一提起“民族品牌”,大家首先想到的是华为、福耀玻璃、宁德时代等,一方面,这些品牌至少做到了以上三点;另一方面,不光是国人,很多国外消费者对这些品牌都是认可的。

反观某些品牌,尽管规模在自己所在的领域已经做到世界第一或者前几位,但对国内消费者却“区别对待”,国内的价格高于国外,这就是典型的“伪民族品牌”。

一见君好奇,三只松鼠自称“民族品牌”的依据是什么?难道只要是在中国创立的企业都可以冠以“民族品牌”?

一见君后来发现,三只松鼠自称“民族品牌”的底气可能来自入选了新华社“民族品牌工程”。在新华社民族品牌工程官网首页右下端底部,有一组“遴选品牌”,三只松鼠在列。

三只松鼠:“民族品牌”干了“不民族”的事

从图中可以看出,除了三只松鼠,入选这个名单的还有宁德时代、中国中免、海康威视、迈瑞医疗(董事长李西廷是新加坡国籍)等知名企业。

官方介绍称,“民族品牌传播工程”是新华社为推动品牌强国战略,全力打造的国家级传播工程。

该工程可以理解为一个媒体报道集群,由《参考消息》、《新华每日电讯》、《经济参考报》、《瞭望》、《半月谈》、新华网、新华社客户端等以“新华社”为名号媒体组成媒体集群针对入选的企业进行报道。

按照新华社的说法,将为民族品牌辟出专门版面、页面和时段,面向海内外高密度、立体化传播优秀民族品牌,确保达到百亿人次的传播效果。

另外,去年9月份,中证新华社民族品牌工程指数扩容,成分股由49只上升至100只,多家食品公司首度被纳入关注范畴,其中就有三只松鼠。

除此之外,一见君没有发现三只松鼠成为“民族品牌”更多更可靠的证据。

在网上,有人质问三只松鼠:

想问一下,贵单位,何谓民族品牌,何谓土生土长?民族品牌是自己定义的吗?民族品牌是老百姓的口碑,加企业的贡献自动形成的。不是自说自画出来的。

民族品牌,不是随便自夸的,不是所有“土生土长”的品牌都能够加上民族二字的。你用国产品牌表述不行吗?或者不用这几个词。炒作爱国风波并没有过去,现在想带“民族”二字,是什么意思?

很明显,三只松鼠在广告页面使用“红领巾”图案是违规的。

全国少工委2005年11月28日发布的《关于中国少年先锋队队旗、队徽和红领巾、队干部标志制作和使用的若干规定》显示:中国少年先锋队队旗、队徽和红领巾、队干部标志及其图案不得用于商标、商业广告以及商业活动。

此外,2020年,团中央办公厅、全国少工委办公室印发《中国少年先锋队红领巾、队旗、队徽、队委(队长)标志和队歌使用管理规定》再次明确:红领巾、队旗、队徽、队委(队长)标志及其图案、名义,队歌名称、歌词、曲谱等不得用于或变相用于企业名称、商标注册、商业广告以及商业、娱乐等活动,不得在私人庆吊、聚会等不适宜的场合使用。

如果是“民族品牌”,很难相信,三只松鼠会犯如此低级的错误,而且在2019年接连犯错。

羊城晚报在评论中指出,国内新兴企业可谓是屡屡犯错,显得很不成熟,很张狂也很幼稚,甚至让人怀疑那些广告和公关团队是不是网游打多了,完全活在虚拟的世界中。

“长远来说,消费者更愿意信赖那种有稳定预期、稳定品质和稳定好感的产品。确实,没有人会希望今天把这个网红食品送给朋友,明天就爆出这个产品的低级错误的。”评论说。

三只松鼠为什么现在扛起“民族品牌”的大旗?用意很明显:我们是民族品牌,保护“民族品牌”是民族大义,要呵护“民族品牌”的成长。

美国南卡罗来纳州克莱姆森大学宗教学教授斯蒂芬·格罗斯比在其著作《民族主义》中说:“民族主义的特点是,它相信民族是唯一值得追求的目标,这种断言常常导致一种信念——不容任何质疑的忠诚。”

很多品牌认为,一旦披上“民族品牌”的外衣,就能挡住国人的质疑,就能成为抵挡负面舆情的护身符。

在这里,一见君要非常明确的说,真正的“民族品牌”绝不应该做出伤害民族感情的事情,用出格、另类的做法,不断试探国人的底线,以达到品牌曝光的目的。

真正的“民族品牌”不是经常把这个词挂在嘴上,把它当成保护伞,为所欲为。这是把爱国当营销,是典型的“伪民族品牌”。